Una de las teorías más ampliamente reconocidas del cambio en las actividades detallistas es la rueda de las ventas al detalle, que nos indica que la dinámica del cambio en el comercio detallista es un ciclo más o menos definido.
Comienza con el audaz nuevo concepto, la innovación y termina con su vulnerabilidad a la larga con la aparición de la siguiente persona que tenga una idea luminosa. Un examen cuidadoso de la teoría de la rueda revela tres fases distintas en cada ciclo y que se desarrollará un patrón cíclico durante cierto periodo, ingreso, maduración y vulnerabilidad.
Fase de ingreso: en la primera fase del ciclo, una organización detallista innovadora entra al mercado como competidor de precio y estatus bajos. Al reducir los gastos de operación a un mínimo, la nueva institución puede operar con un margen bruto bastante más bajo del que necesita su competencia. Los gastos de operación se suelen mantener a niveles bajos, al ofrecer servicios mínimos al cliente, proporcionar una atmósfera modesta de compras en términos de instalaciones exteriores e interiores, ocupar locales de renta baja y ofrecer mezclas limitadas de producto. Tradicionalmente el ingreso al mercado era más fácil para los detallistas que vendían productos de bajo margen y alta rotación.
Aunque los consumidores y los competidores consideran que la organización innovadora es de bajo estatus, sí logra una penetración en el mercado principalmente sobre la base del atractivo de sus precios. Cuando la nueva forma de ventas al detalle se ha convertido en un competidor establecido, entra a la segunda fase del ciclo.
Fase de maduración: los imitadores copian rápidamente la innovación como efecto del éxito en su aceptación por el mercado. Las acciones competitivas de estos seguidores obligan al negocio innovador original a diferenciarse participando en el proceso de maduración. La fase de maduración del ciclo significa la adopción de diversos cambios para mejorar y distinguir a las instituciones innovadoras. Éstos suelen asumir la forma de mejores instalaciones, ofrecer servicios esperados y exóticos además de los esenciales, ubicarse en zonas de mayores ingresos, frecuentemente se mejoran las líneas de productos para incluir artículos de alto margen con una orientación a la moda.
El resultado final de la fase de maduración es que la organización innovadora original se transforma en un negocio de mayor estatus y precios más elevados, con un margen bruto de operación requerido que es comparable con el de muchos competidores establecidos. En otras palabras, la organización innovadora alcanza su madurez, convirtiéndose en una organización detallista tradicional.
Fase de vulnerabilidad: con la madurez, la organización innovadora ya establecida entra en una fase caracterizada por un desequilibrio, conservadurismo, y una declinación en la tasa de rendimiento sobre inversiones. Con el tiempo el innovador original se vuelve vulnerable ante la siguiente persona que tenga una idea luminosa y que comience su negocio sobre una base de bajo costo, deslizándose debajo de la sombrilla de precios que han levantado los competidores maduros. El ingreso del nuevo innovador de bajo precio en el mercado detallista significa el término de un ciclo y el inicio de un nuevo ciclo competitivo.
En la práctica, la teoría de la rueda de las ventas al detalle se ha utilizado para explicar numerosos cambios en la estructura organizacional general de las ventas al detalle.
